Pricing: il prezzo è davvero così importante? Il caso del terriccio Fertil.

"Siamo cari!" Questa è la lamentela di molti venditori che riportano, a loro dire, l'opinione del cliente: la concorrenza dei paesi low cost, il consumatore che ha sempre meno soldi in tasca, la crisi… tutti argomenti validi, certo. Ma in alcuni casi il cliente non è poi così sensibile al prezzo. Dipende da settore a settore, dal tipo di acquisto, dalla importanza del prodotto nel  "mondo" del cliente e più in generale dal valore ad esso attribuito.

Ma non sempre è così, e il bravo venditore sa che il prezzo è solo una delle tante variabili in gioco. Sa anche che – tranne i casi in cui il cliente davvero non ha materialmente il budget – prima si vende il valore e solo poi si vende il prezzo. Anche se è più semplice e più veloce fare il contrario.

Oggi ospito su queste pagine la testimonianza di un brillante manager che ho avuto in aula in uno dei corsi che tengo presso Confidustria Bergamo. Quando mi ha raccontato questo episodio, mi è sembrato indicativo e utile esempio di due concetti: la percezione di prezzo è soggettiva e individuale; e non sempre quello che pensa il cliente (o, in questo caso, il consumatore) coincide con quello che pensa l'azienda.

L'azienda si chiama Fertil e il manager è Paolo Notaristefano. Ed ecco il caso del terriccio erroneamente prezzato al doppio del normale:

"PREMESSA:

Fertil ha sviluppato una linea di prodotti caratterizzati dalla facilità di trasporto con l'obiettivo sia di migliorare la comodità del consumatore che di favorire il sellout del prodotto. Mi spiego meglio: abbiamo pensato e realizzato 15 diversi prodotti da posizionare nelle aree dei garden center in cui il consumatore effettua la scelta delle piante, così da avere un "pacchetto di vendita" pianta + terriccio.

Grazie anche a interviste ai consumatori finali, a noi è ben chiaro che l'acquisto del prodotto terriccio è emozionale. Ossia, il consumatore si reca nel garden center per acquistare la pianta (il suo bisogno primario) e solo successivamente effettua acquisti accessori, spesso per rendere la pianta durevole; tra questi, anche il terriccio, percepito come nutrimento. Se il sacchetto è collocato fisicamente vicino alla pianta, e facile da trasportare, il consumatore lo acquista e quindi l'effetto di prossimità espositiva tra pianta e terriccio si traduce in un aumento dello scontrino di vendita.

TerriccioQuesta cosa è statisticamente comprovabile: in questa fase di acquisto emozionale ed istintivo, il consumatore non bada molto al prezzo, o quanto meno lo vede secondario, anche perché l'acquisto di terriccio è occasionale e non ricorrente.

Ai nostri clienti, i proprietari dei negozi, questi concetti non sempre sono altrettanto chiari e fatichiamo a trasferirli. A tal fine, ho predisposto un listino prezzi che riporta una duplice indicazione: il prezzo di vendita B2B ed il prezzo di vendita consigliato al pubblico, per fornire un orientamento nella proposta commerciale che abbia come fine quello di alzare la marginalità del negozio.

I FATTI:

Un grosso garden center di Bologna, che non cito per obbligo di riservatezza in assenza di specifico consenso, ma di ampia metratura e con ottimo afflusso di clienti, si lascia convincere da una nostra venditrice ad inserire questi articoli un po’ speciali, osservando le indicazioni espositive da noi proposte.

L'ordine viene processato ed il materiale consegnato, ma l'impiegata addetta al carico di magazzino commette un banale errore: anziché inserire nel sistema gestionale il prezzo di acquisto (prezzo B2B) digita il prezzo di vendita consigliato al pubblico (seconda colonna del nostro listino). Quindi il sistema informatico, calcolati i dovuti ricarichi, restituisce un prezzo di vendita al pubblico raddoppiato, ma che viene applicato "per errore".

In pratica, il garden center ha acquistato il terriccio a circa € 3, con prezzo consigliato al pubblico di circa € 6. (con un moltiplicatore di 2). Ma a causa dell'errore, il costo di acquisto viene caricato a € 6 e di conseguenza il sacchetto di terriccio è posto in vendita al prezzo di € 12.

Ma……sorpresa! Pur con questo prezzo al pubblico erroneamente calcolato ben al doppio del normale (€12 anzichè €6-7), il terriccio è stato regolarmente venduto! Nessuno si è accorto dell'errore: nè il garden center, nè il consumatore, che non ha sobbalzato al vedere un prezzo "fuori mercato", ma ha acquistato il terriccio senza battere ciglio.

Questo comprova che il nostro convincimento commerciale è coerente: il consumatore può anche non far caso al prezzo del prodotto, se compie un acquisto emozionale e occasionale.

Ma la storia non finisce qui: una volta esaurito, il prodotto è stato riordinato e rivenduto una seconda volta, sempre alle medesime errate condizioni, senza che nessuno se ne accorgesse. Il riordino non ha modificato l'anagrafica articolo errata nel gestionale e, di conseguenza, l'errore è stato reiterato.

Quindi, stesso identico film: prezzo al pubblico = €12 e vendita completa: la cosiddetta prova del 9!

Trascorsi circa 20 giorni dall'ordine iniziale, la nostra venditrice si reca presso il punto vendita per verificare il buon esito della proposta commerciale, ma soprattutto per verificare che l'esposizione sia corretta, ossia in linea con quanto noi riteniamo utile affinché le politiche di sellout pianta + terriccio siano davvero efficaci.

Arrivata sul luogo, si accorge inevitabilmente di un prezzo di vendita decisamente superiore alla consuetudine. Si reca dal proprietario del garden centers per complimentarsi, ma soprattutto, da abile venditrice, per raccogliere commercialmente il riscontro del buon servizio effettuato.

A questo punto, il proprietario si accorge di quanto successo ed insieme risalgono all'errore occorso, per causa di una frettolosa compilazione del sistema informatico.

Ovviamente questo esercente si è guardato bene dal ridurre il prezzo di vendita fortunosamente verificato come valido e renumerativo.

Questo, a mio vedere, dimostra come la percezione del prezzo vari da individuo ad individuo.

Chi fa B2B è accecato dal timore di concorrenza di altri operatori ed spesso innesca autonomamente un'inutile spirale di riduzione del prezzo, che si traduce in perdita di marginalità ed efficienza della propria azienda.

Immerso nella sua bolla percettiva, perde contatto con le necessità del proprio pubblico e non sfrutta opportunità importanti, ritenendole rischiose. Ovviamente questo non è valido in tutti i settori, ma in alcuni sicuramente – come questo esempio davvero eclatante dimostra."

 

Conclude Paolo: "Confermo quanto hai ben espresso durante il corso a Bergamo, ossia, che il prezzo è l'ultima aspetto da affrontare nel processo di vendita: è proprio verità.

Mi impegno quotidianamente a trasferire questo concetto alla mia rete vendita con la dovuta efficacia, anche se è un percorso in salita, spesso ostacolato anche dalla mentalità dei venditori, che frequentemente, per convinzioni errate e preconcetti, amano invalidarsi."

 

Con questa "colorita" ma realistica espressione di un manager sensibile e illuminato vi lascio alla riflessione: siamo proprio sicuri che il nostro prodotto non possa reggere un prezzo (un po') più alto? Val la pena fare qualche esperimento? E come fare per alzare il valore percepito?

Dico spesso nei miei corsi che il prezzo, come il valore del prodotto, è soggetto a percezione, e che il prodotto viene ritenuto troppo caro solo quando il valore percepito è inferiore al prezzo percepito.

Dunque per concludere la vendita bisogna riallineare prezzo e valore: o si abbassa il prezzo (ma di fare sconti sono capaci tutti, e lo sconto sistematico abbatte gli utili aziendali e mina la solidità dell'azienda) o si alza il valore percepito. E questo costa – certo – un po' di fatica; ma ne vale la pena. E' la scienza e l'arte della vendita (che parte necessariamente dal marketing: conoscenza del cliente e studio della concorrenza).

Materia affascinante e redditizia. Al confine tra controllo di gestione, marketing e psicologia. Quanto mi diverto nel mio lavoro.

ps venerdì 24 novembre sarò a Milano per il corso "Tecniche avanzate di pricing" presso la Fondazione IDI, piazza Stazione Centrale, dopo il corso base, tenuto questa settimana.

Il mio libro sul Pricing

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