Se il cliente è incompetente

Chi mi legge o è stato ai miei corsi sa che una delle cose su cui insisto, anzi martello, è il vantaggio competitivo: la risposta alla domanda "Perchè il cliente dovrebbe scegliere proprio me anzichè un concorrente?"

Questo è un pilastro fondamentale della strategia di marketing di ogni azienda. Con un'eccezione: il cliente incompetente.

Il cliente incompetente fatica ad apprezzare la proposta di valore, per quanto ben formulata. perchè non ci arriva.

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Ieri ho lavorato in una bella azienda che opera nel settore della decorazione dei capi di abbigliamento (e arredo, accessori…). Se la persona che deve scegliere è chi lavora nell'ufficio stile di un'azienda di abbigliamento, non sempre si tratta di un cliente competente, che percepisce e apprezza gli elementi di valore dell'offerta. Spesso sono ragazze giovani, a volte sanno disegnare, altre volte no, quasi sempre con poca esperienza tecnica di produzione. Non sempre sono in grado di valutare la fattibilità pratica delle loro idee. Non necessariamente sanno percepire le differenze tra due offerte, sia per quanto riguarda i benefici funzionali (qualità della lavorazione) che di processo (puntualità e affidabilità del fornitore).

Anche io mi trovo a volte in questa situazione per una delle attività che svolgo, la formazione. Il cliente che commissiona il mio lavoro spesso è un ente formativo pubblico o privato (associazione di categoria). A volte il mio interlocutore è l'addetto all'ufficio formazione, spesso persone molto giovani, oppure prossime alla pensione; la mia percezione è che queste persone, che non hanno mai lavorato o messo piede in un'azienda, non si rendano conto di cosa significhi veramente la vita in azienda o in aula.

Non sono in grado di valutare i fabbisogni formativi, non stanno mai in aula ad ascoltare ciò che dice il docente e quando si tratta di fare i programmi per l'anno nuovo sono nella nebbia più totale.

Quando il cliente è incompetente bisogna ancora sforzarsi di far passare la nostra proposta di valore ma non sempre si riesce. Se il cliente è incompetente non sceglie in base al valore, ma si lascia guidare da altro: il brand, le referenze, il prezzo, oppure la simpatia/antipatia personale.

E' il cliente più difficile. Datemi un cliente esigente ma competente:  con gli altri, ci si arrangia, ma se anche comprano, non sono fedeli. Oggi ci sono, domani chissà.

Investite tempo ed energie sui clienti pignoli ma fidelizzabili.

 

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