I mezzucci di Esselunga e la lettera di Livio Roncalli: conclusione della storia

Scrivo per chiudere il cerchio sulla questione Esselunga – concorso Smart di cui ho parlato qualche mese fa. Per riassumere, nell'articolo mi rivolgevo direttamente al direttore marketing di Esselunga, Livio Roncalli, in merito alla lettera a sua firma che avevo ricevuto in qualità di titolare di carta fedeltà Fidaty.

In particolare, nella lettera non apprezzavo questo: collegare il fatto di aggiornare i propri dati sul sito, l'app o il chiosco ad un più facile contatto in caso di ipotetica vincita. Argomento che mi sembrava poco credibile.

Dalla lettera percepivo un modo poco trasparente di gestire le relazioni con il cliente, non al livello di un'azienda "avanti" come il colosso di Pioltello appare, e infatti il titolo del post iniziava con "I mezzucci di Esselunga".

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Poche ore dopo il mio articolo, anche a seguito di una mia segnalazione diretta tramite LinkedIn in cui lo informavo del post e lo invitavo ad un confronto, mi ha contattato il direttore marketing, cosa che ho ovviamente apprezzato.

In seguito ad uno scambio di email, ho incontrato in un bar Atlantic – e in seguito a Pioltello – il dott. Roncalli e la responsabile del servizio clienti, la gentilissima Barbara Grassi.

 Nel corso dell'incontro, improntato ad un cordiale scambio di opinioni, ho spiegato meglio il mio punto di vista e sottolineato alcuni altri aspetti a mio parere "deboli" della lettera; per esempio il fatto che si fa riferimento al regolamento del concorso senza specificarne gli estremi, seppur sinteticamente.

Infatti nella frase "Aggiornando o confermando i suoi dati sul sito, sull'App o al chiosco riceverà un codice extra per partecipare all'estrazione di una delle 1000 smart forfour Fidaty" non è chiaro che cosa sia questo codice extra.

Ho imparato che ogni "pezzo" di marketing deve poter "stare in piedi da solo", cioè essere perfettamente chiaro e intelligibile di per sè, senza riferimenti a informazioni contenute altrove (in questo caso, il regolamento del concorso che era disponibile sul sito e altre fonti).

Altrimenti, si rischia di generare nel lettore confusione e quindi sfiducia.

Ma veniamo al punto cruciale, cioè la presunta manipolazione del cliente. Il direttore mi ha confermato che gli obiettivi della promozione (milioni di euro di investimento) erano diversi: aumento del fatturato, nuovi clienti e aggiornamento dei dati.

Tutti o tre – a suo dire – sono stati raggiunti; anche se mi permetto di osservare che in dicembre è difficile distinguere l'aumento di fatturato imputabile al concorso da quello derivante dalle feste natalizie e che il numero di nuovi clienti può essere inquinato dal fatto che in quel periodo ci sono state nuove aperture.

Rimane l'ultimo obiettivo, quello dell'aggiornamento dati, che mi pare a questo punto essere forse il più importante.

Dopo lunga discussione, il direttore e io siamo rimasti ognuno della sua idea: a suo parere la lettera non induce alcuna percezione di poca trasparenza, e io invece continuo a pensarlo.

Come del resto pensano diversi lettori che mi hanno scritto sia in privato che sui vari social, messaggi che ho in parte condiviso – dopo averli resi anonimi – con il dott. Roncalli e la dott.sa Grassi perchè mi sembrava giusto farlo: forse in buona fede non hanno tenuto conto del percepito del cliente e mi pareva utile, per loro e per l'azienda per cui lavorano, aiutarli a "mettersi nei panni del cliente".

Cosa a volte non facile, perchè chi lavora in un'azienda – magari da anni – spesso è "troppo dentro", troppo abituato ad un certo modo di fare e forse non vede più la situazione nel suo insieme con la dovuta chiarezza e in tutte le sue sfumature.

 Del resto, quando si mandano 4 milioni di lettere ai clienti e si investono milioni di euro, è utile valutare tutti i punti di vista possibili.

Perchè continuo a pensarla allo stesso modo?

Ne faccio una questione di cultura aziendale e di impostazione del livello qualitativo della customer care.

Ritengo che siamo arrivati ad un'epoca storica in cui le aziende possono (anzi, devono) giocare "a carte vere" con il cliente; per cui, se uno degli obiettivi della promozione è l'aggiornamento dei dati, val la pena dichiararlo apertamente. Tanto più se si tratta di un'azienda che si pone come leader in tanti altri aspetti della gestione della customer experience, dal layout al metodo di pagamento.

Cosa avrei voluto leggere? Ecco qui quello che, come cliente, mi sarebbe piaciuto trovare sulla lettera a me indirizzata:

 

"Gentile Cliente,

quando ha sottoscritto la carta Fidaty, ci ha affidato i suoi dati: nome, data di nascita, codice fiscale, e altro.

Sono consapevole del valore di questi dati, che sono importanti per la sua privacy, e la ringrazio per averli condivisi con Esselunga. Oggi, però, vorremmo verificare con lei se questi dati sono esatti ed ancora aggiornati.

Conoscere meglio i nostri clienti ci aiuta a trovare nuovi modi per servirli al massimo delle nostre possibilità.

Le chiedo dunque cortesemente di confermare o aggiornare i suoi dati. Può farlo in diversi modi: tramite l'app, il sito oppure al chiosco in negozio.

Per ringraziarla, con l'aggiornamento Esselunga le regalerà un codice aggiuntivo, oltre a quelli che può ottenere facendo la spesa (vedi sotto il regolamento integrale del concorso), per partecipare al concorso smart forfour Fidaty.

Le garantisco che non utilizzeremo i suoi dati per finalità e in modi diversi da quelli dichiarati nel momento in cui ha sottoscritto la carta Fidaty: Esselunga vuole meritare la sua fiducia.

Fidati di Fidaty."

Si capisce la differenza?

Dammi i tuoi dati, ne avrò cura e saranno utili (per noi e di conseguenza anche per te), in alleanza. Motivazione forte, "adulta", alla pari.

Anzichè:

Dammi i tuoi dati, così potremo contattarti più facilmente in caso tu vinca una smart (possibilità remotissima) e comunque ti potrei contattare anche in altri modi – per esempio per lettera, come sto facendo ora. Motivazione debole, poco credibile, sfiduciante.

Che ne dite? Vedremo mai, noi clienti, una lettera del genere?

Ritengo di sì: il cliente è sempre più importante e le aziende veramente all'avanguardia lo sanno già e lo trattanno di conseguenza.

Il cliente si è evoluto, è "diventato grande" e vuole essere trattato "da grande", con obiettività e trasparenza. E' consapevole del fatto che può scegliere tra tante opzioni diverse ed è stufo di pubblicità e di affermazioni fumose. Vuole chiarezza come controparte al patto di alleanza che "stipula" quando diventa cliente.

E gli studi che sto facendo sulla Customer Experience, argomento del mio prossimo libro, lo confermano.

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