Misurare le vendite: gli indicatori giusti, o KPI, per il CRM. Comportamenti, obiettivi, risultati.

"What gets measured gets managed"; si gestisce solo quello che si misura.

Oggi grazie a CRM e business intelligence, i responsabili vendite hanno a disposizione, almeno in teoria, una marea di dati: vendite passate e prospettiche, visite, telefonate, attività dei venditori (se tracciate), ecc ecc.

Measure

Fin troppi dati: il rischio è di annegare nei numeri e non vedere quelli giusti, anche se li hai sotto il naso.

Il rischio è anche assegnare KPI che anzichè incentivare i venditori ad un comportamento efficace, per gli effetti distorsivi della mente umana e della capacità prodigiosa di adattare gli obiettivi aziendali a quelli personali, possono addirittura produrre l'effetto contrario a quello sperato. Per questo trovare gli indicatori giusti è dunque di cruciale importanza. Ma come fare?

Prima di tutto alcune premesse fondamentali:

  1. la vendita è un'attività altamente destrutturata, difficilmente standardizzabile e inquadrabile in procedure. Tuttavia, quasi tutti i processi di vendita seguono un andamento a "funnel" (imbuto):
    1. prospecting (trovare potenziali clienti),
    2. qualificazione (capire quali clienti sono interessanti e quali no),
    3. avanzamento (la trattativa vera e propria),
    4. chiusura(firmare l'ordine),
    5. e infine post-vendita.
  2. Alcuni settori hanno cicli di vendita più brevi o più lunghi, con % diverse tra una fase e l'altra, e quindi l'imbuto è più largo o più stretto, più lungo o più corto, ma sempre imbuto è. Non è possibile dunque dare ricette preconfezionate. Diffidate di tutti i guru che propongono formule universali per misurare l'efficacia e l'efficienza della vendita.
  3. Nei vari imbuti, le diverse fasi possono avere diversa importanza; per esempio, dove la vendita è relativamente semplice e l'importante è contattare più clienti possibile, la prima fase è strategica; viceversa, nei settori in cui l'importante è mirare giusto, la fase di qualificazione è quella cruciale per evitare di sprecare tempo in contatti che potrebbero rivelarsi infruttuosi.
  4. Conoscere la struttura del proprio imbuto delle vendite è dunque la prima cosa per definire i KPI giusti.
  5. Come dice esemplarmente anche Cespedes in questo articolo per HBR, bisogna distinguere tra
    1. attività (es. la telefonata),
    2. obiettivi (es. numero di clienti contattati ogni mese)
    3. e risultati (fatturato).
  6. Quasi tutti misurano solo i risultati (fatturato), dimenticando che questo serve per avere un controllo ex post, ma non consente di correggere il tiro in corso d'opera. In altre parole, è più utile adottare indicatori (KPI) di obiettivi, e più ancora di attività, perchè solo le attività corrispondono a comportamenti azionabili da parte dei venditori.
  7. i colloqui individuali capo-venditore non devono essere solo occasione per discutere dei risultati, ed eventualmente "cazziare" i venditori in proposito (Cespedes più elegantemente parla di "sermoni"), ma sono la sede ideale per comunicare e condividere i KPI più adatti. Ricordiamo che KPI sbagliati daranno origine a comportamenti disfunzionali e allora i risultati arrivano solo per caso, per fortuna (un concorrente che chiude) o perchè il prodotto "tira" comunque.

Ecco qui un estratto delle slide del mio workshop "Reportistica di vendita" che conduco in Confindustria.

Il workshop dura una giornata, comprende lezione frontale, lettura, casi ed esercitazioni e può essere erogato anche in azienda.

L'obiettivo è trovare i KPI giusti per facilitare il lavoro di venditori e responsabili ed evitare sprechi di tempo e risorse nell'inserire dati nel CRM e nel leggere e analizzare montagne di dati inutili.

Scarica Reportistica vendita mariani sintesi

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