Customer experience

Sono convinta che nei prossimi 10 anni la “battaglia” di marketing si giocherà non tanto sul prodotto o sul servizio ma sulla qualità dell’esperienza vissuta dal cliente nella sua interazione con l’azienda. E non sono l’unica a pensarlo, visto il crescere dell’importanza di questo argomento nei contesti più svariati.

Cosa significa Customer Experience?

Customer experience (acronimo CX) è il modo in cui i clienti percepiscono l’insieme della loro interazione con l’azienda” (tratto dal libro “Il cliente al centro” titolo originale “Outside In”, H.Manning, K. Bodyne, 2012, Forrester Research); quindi, la CX è l’insieme tutti i punti di contatto (touchpoints) attraverso i quali il cliente interagisce con l’azienda stessa.

Nella sua interazione con l’azienda, il cliente attraversa diversi touchpoints: il sito, il negozio, magari l’operatore telefonico, il venditore, la pagina social media, l’installatore… e così via a secondo dei settori.

Si parla quindi di Customer Journey; il viaggio del cliente che comprende sia le persone con cui entra in contatto sia gli oggetti che vede (il prodotto stesso, oppure la struttura del negozio o del luogo in cui si svolge il servizio, ma anche i documenti che servono – contratti, bollette, preventivi….).

Come individuo le varie componenti della Customer Experience?

Persone e Cose sono la parte più immediatamente visibile; ma c’è una parte “sommersa”, che a volte impatta molto sulla qualità della CX: i processi. Un processo aziendale è “il modo in cui si fanno le cose”, ampiamente studiata da discipline come il BPM (business process management) e presupposto di tutte le certificazioni di qualità.

Qui ci interessano i processi dal punto di vista del cliente: non solo inside out (dall’azienda guardando fuori, nel mercato) ma ouside in: con gli occhi del cliente.

Per saperne di più, guarda la presentazione

Copy of Customer Experience into business. by cm9331

Come si svolge un progetto per migliorare la Customer Experience?

Solitamente ci sono tre fasi:

  1. rilevare la CX attualmente vissuta dal cliente; infatti “Customer experience happens!” ;  l’unico modo che l’azienda ha per migliorarla è iniziare a studiarla ascoltando la “Voice of the Customer”, ma anche la Voice of the employee e tramite altri metodi

  2. disegnare la CX ottimale o desiderata. Si parla  in questa fase di Service Design (progettazione del servizio), cosa che richiede di solito diverse competenze; tipicamente questi sono progetti interdisciplinari e multifunzionali

  3. mettere in pratica i cambiamenti desiderati: questo può richiedere attività in ambiti diversi, in funzione di quello che si trova nelle due fasi precedenti. Può darsi che sia opportuno fare formazione alle persone o cambiare la comunicazione online, come adottare procedure nuove o riprogettare la documentazione. A volte si mette mano al prodotto, non necessariamente per aumentarne la complessità ma spesso per semplificarlo. Insomma, non è detto che questa fase comporti un aumento di costi (o investimenti), può darsi anzi che si evidenzi la possibilità di risparmiare da qualche parte. L’ago della bilancia è il cliente.

 

L’immagine sopra raffigura diversi post-it colorati, che si usano solitamente per descrivere il Customer Journey nella prima fase. Questo serve a rappresentare visivamente il percorso concreto ed emotivo che il cliente compie nelle sue interazioni con l’azienda ed evidenziare graficamente eventuali criticità e colli di bottiglia.

 

Come affianchiamo le aziende in queste fasi?

Ogni progetto di CX parte da una base comune (la prima fase), sia pur con particolari diversi a seconda del settore. Qui possiamo avvalerci di partner esterni in funzione delle specifiche aziendali (per esempio, ci può aiutare chi fa ricerche di mercato).

Nella fase 2 collaboriamo strettamente con il team del cliente per progettare l’esperienza desiderata per ogni categoria di cliente.

La fase 3 – messa in pratica dei cambiamenti individuati – può essere svolta in autonomia dal cliente oppure coinvolgerci, soprattutto se prevede la formazione delle persone (addette alla relazione con il cliente, ma non solo).

 

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